Analyse de la stratégie marketing de Nutella

//Analyse de la stratégie marketing de Nutella

Analyse de la stratégie marketing de Nutella

Vous aussi vous consommez la célèbre marque de pâtes à tartiner « Nutella » ? A travers cet article, vous allez voir comment celle-ci vous pousse à consommer son produit.

Historique du Nutella produit et de l’entreprise

1946, la solution face à la pénurie de cacao

NutellaLe Nutella représente une solution mûrement réfléchie face à un problème qui apparait après la 2ème Guerre mondiale qui est la pénurie de cacao.

Pietro Ferrero qui est pâtissier à l’époque, a créé une pâte onctueuse à base de noisettes, de sucre et du cacao qui est devenu si rare. Initialement, présentée en forme de brique à trancher et à servir sur du pain, le « Nutella » portait le nom de « Giandujot » ce nom rendait hommage au célébre personnage de carnaval de l’époque.

C’est ainsi que le 14 mai 1946 est créer la société « Ferrero ».

1951, l’évolution du produit

L’ancienne brique que l’on surnommait Giandujot est transformée en pâte à tartiner et elle s’appellera dorénavant « Supercrema ».

1964, création du vrai « Nutella », connu mondialement

Au bout de multiples et interminable essais, le fils de Pietro, Michèle Ferrero essaye tant bien que mal d’améliorer la recette. Le premier pot de pâte est créé, mais il manque encore un nom. Après de multiples recherches, Michèle a décidé de l’appeler « Nutella » qui sera connue dans le monde entier.

Années 60, exportation du produit en Europe

Nutella débarque en France et en Allemagne. Les nouveaux pots qui ont été modifier auparavant remportent également un franc succès.

Nutella continue son chemin en Europe et le convainc avec succès le marché.

1978, succès mondial

Après avoir convaincu l’Europe, Nutella voyage en Australie : la première usine de production de Nutella hors Europe s’installe à coter de Sydney, à Lithgow.

Composition et présentation de la pâte à tartiner :

La pâte à tartiner Nutella est composée de :

  • 15 % d’huile de palme
  • 9 % de lait écrémé en poudre
  • 7 % de cacao maigre
  • 13 % de noisettes et 56 % de sucre.

Le produit est présenté dans un pot en verre avec des formes rondes avec le nom « Nutella » en grand, un couvercle blanc en plastique et d’un film métallique.

Gamme de la marque :

La gamme Nutella n’est pas si longue, elle se compose de la pâte à tartiner mondialement connu.

Nutella & Go qui est un mélange de la pâte à tartiner Nutella avec des bâtonnets croustillants aux céréales.

Nutella B-Ready est un biscuit croustillant dans lequel se trouve du Nutella et des éclats de biscuits.

Mission :

La mission principale de Nutella est de faire passer un moment de plaisir, de joie et de bonne humeur que ça soit en famille ou entre amis.

Domaine d’activité stratégique (DAS)

Les domaines d’activités stratégique de la marque sont les confiseries et les pâtes à tartiner.

Forces et faiblesses :

Les forces sont : une très bonne image de la marque, des produits naturels et une gamme assez complète

Les faiblesses sont : le prix élevé des produits, ce sont des aliments avec beaucoup de calorie (utilisation excessive d’huile de palme, qui a notamment fait polémique dans le monde), difficile de faire évoluer l’image.

Opportunités : une large distribution vendue internationalement à des ménages et des entreprises.

Menaces : les concurrents lancent une campagne contre l’obésité, apparition des pâtes à tartiner BIO.

Les 4P

Produit :

Nutella propose 7 versions de son produit.

Il y ‘a des pots de 220gr, 400gr, 600gr, 750gr, 825gr, 975gr et 1000 gr

Le packaging niveau design reste le même pour chaque produit. On peut y voir le logo Nutella suivi du logo Ferrero en dessous avec une image de pain tartiner au chocolat et deux boules de noisettes a? droite

A part ça, Ferrero propose aussi trois autres gamme Nutella avec des biscuits. Nutella & Go, Nutella B- Ready et Nutella Biscuit. Cette dernière est sortie il n’y a pas longtemps.

Au totale il existe 10 produits Nutella et 4 gammes principales. Les ventes de Nutella ont subi un léger déclin en 2019.

Prix :

Nutella propose un prix plus cher par rapport au pâte a? tartiner de supermarché?. Par exemple, du Nutella 400gr coute 2,95€ tandis que de la pâte a? tartiner 400gr Carrefour vaut 1,99€. Par contre, compare? a du Nocciolata, Nutella se place moins cher niveau prix. Il arrive aussi que Nutella fasse des promotions, celle-ci peuvent aussi parfois causer des émeutes.

Place :

Les distributions des produits Ferrero sont transportées comme qui suit :

50% Par voie maritime, 48,3% par transports routier, 1.4% par chemin de fer et 0.3% par voie aérienne. La distribution se fait en circuit indirect court. L’usine principale de Nutella produit environ 1 million de pots par jour. Les pots de Nutella seront distribués dans des grandes surfaces telles que Carrefour ou bien Delhaize. Ils vont être stocker dans les rayons pâte a? tartiner tandis que les autres gammes de Nutella avec des biscuits vont plus être mis dans les rayons chocolat et confiseries. On peut aussi commander du Nutella en petite portion sur Amazon.

Promotion :

La marque va le plus souvent faire des spots TV tournant autour du petit déjeuner et de la joie de vivre. On peut voir que la plupart des publicités mettent en scène un décor matinal et de petit déjeuner. L’un des slogans que la marque a? utiliser pendant longtemps est le fameux « il en faut de l’énergie pour être un enfant ». Un autre slogan que Nutella va utiliser est « Nutella réveil notre enthousiasme ». Les pubs tournant autour de ce slogan vont faire appel à? la joie de vivre, l’enthousiasme et l’enfance. Ces pubs vont inciter les utilisateurs a? acheter du Nutella, surement pour en prendre au petit déjeuner avec leurs enfants.

Les concurrents

Dans le marché? de la pâte a? tartiner, Nutella dispose de peu de concurrents. En effet, Ferrero détient environ 75% de la part du marché? ce qui font d’eux les dominants du marché?. Cependant, quelques entreprises arrivent encore à? être en concurrence avec la marque. Il y a? par exemple « Mondelez » qui est un concurrent direct a? la marque avec son produit « Milka ». « Mondelez » a sorti sa pâte a? tartiner Milka « Philadelphia » et très récemment « Patamilka ». L’avantage du « Philadelphia » est qu’elle ne contient aucune trace d’huile de palme. Avec son produit, « Mondelez » vise les acheteurs de chocolat a? tartiner mais aussi les adeptes du fromage car son produit a? la même texture que le fromage. Le produit pourrait en revanche ne pas être attractif pour les consommateurs qui ne consomment pas de fromage et le prix, compare? a? Nutella n’est pas très attractif.

Cependant, « Patamilka » dispose toujours d’huile de palme et donc hérite du même handicap que le Nutella. Malgré? ça, Milka assure quand même être règlementé? par la législation européenne au niveau de la récolte de ses ingrédients. Au niveau marketing, Mondelez a sorti quelques publicités a? la télé? pour son Philadelphia Milka.

Comme autre concurrent, on retrouve aussi la pâte a? tartiner « Nocciolata ». Le grand avantage du produit est qu’elle ne contient absolument aucune trace d’huile de palme. L’entreprise qui fournit ce produit, Rigoni Di Asiago, se vente de fournir un produit naturel ce qui pourrait attirer les consommateurs qui recherche des produits bio. En revanche, un des handicaps de la marque est qu’elle n’est pas très connue en Belgique ni en France sous manque de publicité?. La marque est plus présente en Italie. Un autre handicap est que le produit coûte plus cher. Par exemple, pour 700 grammes de Nocciolata on doit payer 7€ environ tandis que du Nutella de 900 grammes coute 5€.

D’autre concurrents aussi visent les consommateurs qui font attention à leurs sante? tel que Jardin Bio. La marque signale même sur son packaging que sa pâte a? tartiner ne contient pas d’huile de palme. Malheureusement la pâte coute plus cher que Nutella, ce qui pourrait influencer les consommateurs a? acheter un produit moins cher.

Pour les autres concurrents, il y a les pâtes a? tartiner faites par les grandes surfaces tel que Delhaize ou bien Carrefour. Leurs avantages sont que les prix coûtent moins cher, mais un gros facteur désavantageant est que certains consommateurs pourraient voir les prix bas comme un indicateur que le produit est de moins bonne qualité?.

Canaux de distributions :

Les produits du Groupe Ferrero sont disponibles dans les petites, moyenne et grande surfaces ; dans les hypermarchés, dans les épiceries, dans les librairies, boulangerie, ce sont des produits disponibles partout en magasins dédié à l’alimentation.

Le ciblage

Nutella à pour image d’être une pâte à tartiner pour les enfants. Cependant dans ses spots publicitaires de 2013, nous pouvons remarquer qu’elle vise également des jeunes adultes entre 18-25 ans. En pratique, ce sont des familles entières qui en consomment mais les seniors y sont moins touchés.

SAADOUNI Zakaria

 

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2020-05-13T09:59:53+01:00