En matière de marketing, les 4P sont souvent évoqués, mais de quoi s’agit-il ? Que signifie les 4P du marketing mix ? Et quelle démarche à suivre pour bien se positionner sur un marché ? voir article sur le marketing mix efficace
Définition des 4P
Il s’agit du quadruple majeur qui entre dans la définition du marketing mix. Ce sont toutes les décisions et actions entreprises par la firme pour répondre aux besoins et attentes de son marché et de ses clients. Ils définissent avec précision le positionnement marketing et commercial de la structure. La création des 4P du marketing mix date de 1960 par le professeur de marketing management Mc Carthy, pour déterminer les bases du marketing mix.
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Les 4P constituent les piliers de la stratégie marketing de la firme et chacun d’eux doit être réalisé en cohérence avec les autres. Les décisions prises dans le cadre du marketing mix, ne sont pas hasardeuses, mais elles se basent sur une étude du marché de l’entreprise et une profonde connaissance de ses segments ainsi que les besoins des groupes ciblés.
Les 4P du marketing mix
Les principaux leviers du marketing mix à savoir les 4P garantissent à la structure la possibilité d’entreprendre les actions nécessaires pour rencontrer sa cible. Il s’agit donc du produit, du prix, de la promotion et de la place.
Chaque composant des 4P du marketing mix est lié aux autres. Le but pour l’entreprise est de créer un équilibre cohérent dans le but de séduire le plus grand nombre de clients.
Produit
Il s’agit de détailler l’ensemble des décisions et des actions portant sur le produit lui-même dans le but de donner satisfaction au client. L’entreprise doit tenir compte de la marque ou la dénomination du produit, sa qualité, ses fonctionnalités et ses propriétés, ses options et les prestations qui lui sont associées comme le service après-vente, les garanties, les assurances etc. Il y a aussi le style du produit, son conditionnement ou emballage, ses lignes qui répondent aux besoins des sous-segments comme la ligne enfants, la ligne bio, la ligne premium et les gammes. Pour ces dernières on distingue entre une gamme large qui se compose de plusieurs lignes de produits, une gamme profonde qui comprend des références variées au sein de chaque ligne en fonction des tailles, des formats ou des couleurs. Et enfin une gamme longue qui est une version combinée et qui est à la fois large et profonde.
Prix
Il est fixé en fonction des politiques de prix les plus courantes. En effet l’entreprise peut choisir de suivre une politique d’écrémage en fixant des prix élevés, en vue de ne viser que des clients haut de gamme ou en cherchant à se démarquer.
Comme elle peut opter pour une politique de pénétration en pratiquant des prix faibles dans le but de s’imposer face à ses concurrents. Elle a la possibilité également d’adopter la politique d’alignement à travers l’adoption des prix pratiqués par la concurrence. Une telle pratique permet d’éviter une guerre des prix entre les différents intervenants. Enfin il y a la politique du prix psychologique en adoptant le prix attendu par la clientèle.
Dans l’opération de détermination du prix, l’entreprise peut exercer des politiques de réduction commerciale. Elle peut accorder un rabais, qui est une réduction accordée en cas de souci avec la qualité du produit ou en cas de non-conformité. Quant à la remise, elle est octroyée selon les quantités achetées par le client, au moment où la ristourne est appliquée sur un laps de temps donné et elle porte sur toutes les opérations réalisées par un même client.
La politique de prix porte aussi sur les conditions de paiement et de crédit. Il s’agit donc du délai de paiement, de l’escompte, du crédit, etc. Le plus important est que cette politique soit en cohérence avec la politique du produit.
Promotion
La politique de communication sert à la promotion du produit dans le cadre de ce qui est communément appelé la communication mix. Il s’agit principalement de :
- Ventes : ce sont l’ensemble des actions réalisées comme le démarchage, la démonstration, les essais, la vente téléphonique, les expositions, les salons et les foires, entre autres opérations.
- Publicité : il s’agit des moyens mobilisés comme la radio, la télévision, la presse, le cinéma, les brochures, les flyers, l’affichage publicitaire, les plaquettes, les magazines, etc.
- Promotion des ventes : c’est l’ensemble des techniques déployées et qui servent à l’accroissement des ventes à travers des offres ponctuelles. C’est le cas justement des jeux-concours, de la distribution d’échantillons, des bons de réduction, des coupons, des animations, parmi d’autres actions promotionnelles.
- Relations publiques : ce sont les communiqués et dossiers de presse, le sponsoring ou le mécénat, le parrainage, le lobbying, les évènements, etc.
- Marketing direct : c’est l’envoi de catalogues, du courrier, de l’e-mailing…
La cohérence de la communication avec la politique de produit et celle de prix est primordiale pour plus d’impact et de pertinence. Ainsi par exemple un produit low-cost peut faire l’objet de promotion à travers la publicité de masse qui permet d’atteindre un plus large public et à faible coût. Tandis qu’un produit haut-de-gamme ou distinctif sera mieux promu par le biais d’événements ou à travers le marketing direct personnalisé.
Place
Cette politique porte sur l’ensemble des choix et actions touchant aux modalités de distribution du produit. Il s’agit donc de la sélection des points de vente et des canaux de distribution, qui peuvent être directs, courts ou longs selon le nombre des intermédiaires. Il y a également les entrepôts et le stockage, l’assortiment des commandes, ainsi que la logistique avec tout ce qu’elle comprend en matière de moyens de transport, de délais d’expédition.
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