« Mets tout en œuvre pour vendre ton produit », vous dit le marketing.
« Fais de ton mieux pour répondre aux besoins de ton client », vous dit l’éthique.
« Ton produit ne lui convient pas, mais il est prêt à te l’acheter. Que vas-tu faire ? », vous demande votre conscience.
C’est ici qu’intervient la notion de marketing éthique. Êtes-vous capable de prôner le bien du client au détriment du bien de votre entreprise ?
Le marketing éthique
Le marketing éthique consiste à mettre en œuvre des actions de marketing qui sont moralement justes. Il peut aller de l’emploi du personnel à la tarification en passant par les publicités. La notion de moralité est propre à chacun car elle est déterminée en fonction de nos expériences, nos valeurs, notre culture, notre éducation,…
Le manque d’éthique dans le marketing
Si nous ne faisons pas preuve d’éthique, c’est qu’il n’y a donc pas de caractère moral à nos actions. Voici 3 situations de marketing communes dans lesquelles l’éthique n’est pas présente
Les publicités mensongères
La commission fédérale du commerce exige que les contenus publicitaires soient véridiques, les déclarations doivent être claires, voire scientifiquement prouvées.
L’éthique est totalement mise de côté lorsque l’on tente de rendre un produit attrayant en exagérant certaines de ses caractéristiques positives et en minimisant les négatives. C’est par exemple le cas du Nutella, considéré comme une pâte à tartiner à base de noisette et nous faisant croire qu’elle constitue un petit déjeuner nutritif pour les enfants. Taux de sucre, huile de palme, taux de glucides élevé,… Jamais vous n’entendrez les publicités parler de toutes ces conséquences néfastes pour notre santé.
L’utilisation de l’actualité
Évidemment, pour qu’on parle d’une entreprise, elle doit attirer notre attention et nous faire parler d’elle. Entendons-nous bien, il n’y a pas de mal à participer à l’actualité ou à partager ses opinions. Seulement, il ne faut pas s’aventurer en lançant un sujet au hasard car cela pourrait jouer en votre défaveur. C’est d’ailleurs l’erreur commise par Pepsi qui a utilisé des images du mouvement Black Lives Matter, qui visait à réagir face aux meurtres des Noirs par les policiers. La marque Pepsi a été accusée de s’approprier les images de manifestations sérieuses pour faire vendre son produit, minimisant ainsi le mouvement… Il n’y a pas eu de place accordée à l’éthique là-dedans.
L’exploitation émotionnelle
L’un des moyens les plus efficaces pour le marketing est de faire appel aux émotions des spectateurs. Les faire rire ou les rendre heureux provoque de leur sympathie et donc de l’attachement pour votre marque. En revanche, si l’on évoque leur rage ou leur tristesse d’une manière déplacée, vous passeriez pour une entreprise exploitant leur sensibilité. Pour exemple, prenons la société Miracle Mattress ayant utilisé les attentats du 11 septembre pour faire la promotion de leurs matelas. Durant ce spot publicitaire, les acteurs annoncent la promotion et s’effondrent ensuite sur une pile de matelas, imitant donc les deux tours jumelles s’effondrant. Le fait que certains éléments tragiques sont utilisés pour mettre en avant des produits est ce qui les rend offensantes et contraires à l’éthique.
La présence d’éthique dans le marketing
Les entreprises de marketing éthique peuvent décider de l’être grâce à un entrepreneur fort attaché à ses valeurs ou un entrepreneur qui sait que c’est ce que sa clientèle cible attend de sa société. Voici une liste de trois actions à mener afin de rendre son marketing plus éthique.
Soyez honnête
Cela semble évident à premier abord, mais le marketing ne dit pas toujours la vérité. Concentrez-vous sur les aspects positifs plutôt que d’exagérer ou de mentir ; ne risquez pas d’entraver votre relation avec vos clients à cause d’un mensonge. N’induisez pas les gens en erreur et soyez transparent sur les raisons pour lesquelles ils devraient vouloir faire appel à votre produit. Pensez à Volkswagen qui a vu sa réputation entachée car elle a menti à ses consommateurs en ayant fait croire que leurs véhicules polluaient moins qu’il en est… À quel prix ?
Faites preuve de diversité
Le monde moderne dans lequel nous vivons nous donne la chance de vivre à l’ère du numérique avec des échanges mondiaux où il nous est permis de travailler avec des gens de toutes races, couleurs, croyances, sexes, partout dans le monde, sans être retenus par la distance. Utilisiez cette richesse afin de progresser. D’ailleurs, il a même été prouvé à maintes reprises qu’un fort mélange racial peut contribuer à son succès. Qui dit main d’œuvre diversifiée, dit marché diversifié et, logiquement, clientèle diversifiée. Il suffit de regarder les publicités de Dove, vous y verrez des femmes de toutes couleurs de peaux différentes. De plus, leurs campagnes également prônent la diversité, comme celle du « Pour toutes les beautés », sous-entendant toutes les beautés différentes. En tant qu’entreprise éthique, vous devez faire preuve d’acceptation ; la diversification est jugée comme politiquement correcte lorsqu’elle est défendue ou mise à son avantage.
Respect de l’environnement
Outre le marketing éthique de votre produit, pensez à celui de votre marque. Votre image a un impact direct sur l’image de vos produits. La protection de l’environnement est un paramètre à obligatoirement prendre en compte désormais. Cela peut passer par l’installation de détecteurs de mouvement afin d’éviter la consommation d’électricité, minimiser les emballages ou, encore, réduire les trajets en transports polluants. Toutes ces petites choses contribueront à redorer le blason de votre entreprise aux yeux du public. Quant à vos produits, rajoutez-y une petite touche écologique ; vous montrerez ainsi que vous vous préoccupez des générations futures. Eh oui, le traitement de l’environnement fait partie de l’éthique.
Comment mettre en place un marketing éthique ?
- Intégrez la notion d’éthique dans les valeurs de l’entreprise
- Ciblez le domaine de l’éthique dans lequel l’entreprise s’engage
- Décidez dans quel secteur d’activité de l’entreprise le marketing éthique sera mis en place
- Choisissez la façon dont le marketing éthique sera mis en place
- Évaluez les éventuels coûts du marketing éthique
- Comparez ce coût aux avantages probables que vous aurez en échange
En suivant ces étapes, vous serez fixé sur votre envie de faire du marketing éthique… ou pas.
Revenons à notre problématique de base : le marketing et l’éthique sont-ils compatibles ? La réponse dépend bien évidemment de l’utilisation de l’éthique dans votre marketing. Ils le sont sans aucun souci s’ils sont correctement assemblés. De mon point de vue, je ne peux pas refaire le fonctionnement du marketing. En revanche, je peux vous conseiller d’acheter mieux. Informez-vous mieux, choisissez mieux, revendiquez mieux. Je suis optimiste pour l’avenir et j’aspire à faire partie d’un changement dans le monde des affaires qui fera l’éloge des entreprises éthiques.