Quels clients et pourquoi?? Comment se positionner face à la concurrence?? Quelles actions mener??… Le plan marketing synthétise cette démarche et répond à ces questions en donnant une vue détaillée de chaque étape. Pour développer une affaire avec succès, il convient de suivre une démarche marketing structurée, méthodique, partant de l’analyse de l’existant et des opportunités/menaces futures jusqu’à la mise en place et le suivi des actions opérationnelles. Le plan marketing reprend tous les éléments d’analyse et de décision pour mettre en œuvre la stratégie choisie.
Qu’est-ce que le Marketing
Le marketing peut être défini comme l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les entreprises pour influencer leur comportement.
Le marketing a énormément évolué notamment à cause de la popularité de la stratégie digitale. On définit alors les leviers pour optimiser le référencement stratégique sur le web. Le développement du E marketing ou marketing digital et du E commerce a permis de créer une relation client avec les entreprises différentes. Les clients doivent alors se familiariser avec les nouveaux outils digitaux. Les marketeurs chargés de la communication marketing doivent également prendre en compte ces facteurs et essayer de fidéliser les clients. Marketing et communication sont deux notions très liées. En effet, un chef de projet ne peut pas intégrer des outils marketing aux stratégies sans communication.
Pourquoi faire un plan marketing ?
Le plan marketing est un document qui définit l’application de la stratégie marketing au niveau des diverses parties de l’entreprise allant de la production à la commercialisation sur un temps donné. Il sert notamment de référence pour le service marketing chargé de formaliser la planification, préciser les objectifs marketing et contribuer à coordonner et suivre la réalisation. Le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et des opportunités du marché, des forces et faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées Pour simplifier, il est généralement subdivisé en 4 parties dissociables l’une de l’autre. Ce sont les tactiques concernant le prix, la distribution, le produit et la promotion marketing. On parlera alors de mix marketing.
Le plan marketing peut être est un document de pilotage, de communication, d’argumentation d’analyse post action… Les finalités sont nombreuses. Il n’en demeure pas moins qu’un plan marketing est un document vivant. À ce titre, il est appelé à évoluer tout au long de son cycle de vie : de sa conception lors du lancement des premières analyses jusqu’au contrôle final.
Les étapes
Le plan marketing est composé de plusieurs étapes qui doivent être respectées méthodiquement. Elles peuvent varier en fonction des objectifs et stratégies du marketeur, mais elles suivent globalement le même schéma. Le principe des 4 P (Produit, Prix, Promotion, Place) que certains prétendent dépasser, ou remplacer par les 7 P, les 4 E et d’autres concepts tout aussi valables. Ces 4 P devraient se retrouver au cœur de la démarche de réflexion et de rédaction de votre plan marketing, peu importe l’industrie dans laquelle vous évoluez.
Synthèse de la stratégie d’entreprise
On résume ici les principales informations à connaître. La synthèse reprend les éléments fondamentaux justifiant les choix effectués en fonction des objectifs. Les choix marketing par le directeur marketing doivent être faits en cohérence avec les choix d’entreprise, ses métiers et ses missions. Une concentration doit être portée sur la situation actuelle, les projections dans le futur et sur les objectifs découlant de l’analyse et la stratégie associée. Après avoir consulté le résumé, le lecteur doit avoir compris les fondements de tout ce qui suit dans le plan.
Analyse marketing
Cette deuxième partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de l’entreprise et de son environnement concurrentiel. Les informations récoltées alimentent une analyse de type SWOT (forces – faiblesses – opportunités – menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la stratégie marketing se confond avec la stratégie d’entreprise, le plan intègre des éléments d’étude de l’environnement global de l’entreprise tels que définis par la méthode PESTEL.
Définir les objectifs
un plan marketing doit répondre à des objectifs d’affaires, et non aux lubies d’un gestionnaire ou aux purs idéaux créatifs d’une agence. Les objectifs retenus sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être influencée et aidée par l’analyse marketing. Ils sont chiffrés et répondent aux critères de bonnes pratiques énoncés par l’acronyme SMART : simples, mesurables, ambitieux, réalistes, temporels. Évidemment, on n’utilisera pas la même approche ni les mêmes budgets, selon les objectifs. Les tactiques de communication doivent ainsi découler des stratégies visant à atteindre ces objectifs, par exemple choisir de miser sur Facebook ou sur une brochure corporative.
Construction du plan d’action marketing
Dans le plan d’action marketing, on présentera les choix tactiques pour atteindre ses objectifs dans le cadre de la stratégie. Dans les cas les plus difficiles, chaque partie peut s’accompagne d’un plan particulier. Le plus souvent, il faut associer un plan d’action commercial définissant les objectifs, actions et moyens commerciaux. On y retrouve aussi souvent un plan de communication. Le budget est défini pour assurer le financement de l’opérationnel.
Mise en œuvre des actions
Les actions doivent être programmées et planifiées dans le temps. En effet, les actions sont l’une des parties les plus importantes du plan marketing, c’est dans cette étape que le résultat concret de votre plan fera surface. Cette partie a pour vocation d’aider à piloter et synchroniser l’enchaînement des actions lorsque des liens existent entre elles. Un point important pour la réussite de la démarche.
Mix marketing
Le mix marketing regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause de l’origine de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place). La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes. Ainsi, dans le cadre d’un produit de luxe, la qualité du produit devra correspondre au prix, la distribution sera éventuellement sélective et la communication sera probablement léchée.
le marketing-mix est la recette pour faire en sorte que les objectifs que vous vous êtes fixés soient atteints.
Produit
Le produit est l’objet destiné à être vendu, mais dans votre marketing mix il faut pousser la réflexion un peu plus loin. Pourquoi ce produit?? À quelles catégories clients il répond?? L’offre n’est pas nécessairement un produit physique, elle peut être non physique, elle peut être un service, ou exister uniquement sur le web. Enfin il faut prendre en compte toutes les variétés de votre produit (les différentes couleurs pour un vêtement par exemple), la qualité du produit (tissu, coupe, faite main…), le design, le packaging et la marque. Tout ce qui rajoute de la valeur au produit et qui pourrait créer de la préférence chez les prospects (c’est-à-dire les clients visés).
Prix
La stratégie prix c’est bien entendu le prix auquel il faut vendre le produit, mais pas seulement. On va inclure dans cette partie les promotions qui s’appliqueront au produit et qui baisseront donc le prix original, les bonus qui s’ajouteront au produit sous forme de remboursement partiel ou total ou sous forme de bons d’achat pour la fidélisation, les plans de paiement et les termes de crédit qui prennent en compte les modalités de paiement (avec un acompte, à crédit…).
Il y a le prix que les clients doivent payer, celui qu’ils vont réellement payer et la manière dont ils vont le payer. La stratégie prix est toujours définie en fonction du marché qu’on cible. Il existe plusieurs stratégies prix (selon les objectifs, le produit et le marché). Par exemple, la stratégie d’écrémage ou d’alignement.
Place
La stratégie de distribution est la réflexion autour du lieu physique ou virtuel où les prospects pourront acheter le produit. Un site, en ville ou en campagne. Il peut s’agir de magasins physiques spécialisés, de revendeurs, de site internet. En résumé, cette catégorie répond à la question «?où a lieu cette rencontre très importante entre le produit et le client???»
Cette catégorie prend également en compte tous les détails logistiques concernant l’acquisition du produit par le client visé.
Les détails de livraison, les téléchargements directement en ligne, tout ce qui concerne l’accès à son nouveau bien ou à son service. On évaluera également les moyens mis à disposition du client pour se rendre sur ce lieu. À la fin, on définira le circuit de distribution et des étapes intermédiaires dans ce circuit.
Promotion
L’objectif ensuite c’est de déterminer comment on va vendre le produit auprès de votre public cible. Il faut définir les axes de communication, les médias utilisés, etc. Les relations presse font également partie de cette catégorie, tout comme les brochures, les campagnes d’emailing ou la newsletter : tout ce qui va servir à promouvoir votre offre.
Auteur : El Manssouri Yassin